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618怎么就干不过双十一?_科技频道_东方资讯
发布日期:2020-06-30 07:12   来源:未知   阅读:

图片来源@视觉中国文 | 老铁

本文将全面回顾几年以来的电商大促(包括618和双十一),通过数据的挖掘和分析,来试图回答以下问题:

1.站在产业角度,618和双十一为代表的电商大促究竟有何意义;

2.从天猫和京东竞争维度看,今年618市场格局又有何变化?

本文所涉及数据均以官方以及企业所正式公布为准。

618作为年中大促节日,为京东首创,随后阿里和苏宁以及拼多多等企业竞相参与,与双十一并称全年两大促销大节。

相较于经营超过10年,调动零售能力已经相当了得的双十一,618起步较晚,真正大热也就是近几年的事情,我们整理了2015年-2019年,6月和11月全国电商零售总规模,以及当期电商占社会消费品总额的比值情况,见下图:

同为促销节所在月份,6月电商交易总规模仍不如11月(比值不超过80%),此外,尤其值得注意的是:直到2017年开始,6月电商交易占社消比重才开始超过当年均值,而11月该数字一直是遥遥领先于全年均值的。

也就是说,从2017年开始,618才开启了“增量时代”,从对社消占比来看,距离老牌大促双十一仍有相当大的差距。

其中原因固然有许多,我们归纳为:

其一,618作为全年大促,在初期仅是京东一家之事,GMV的调动能力在早期处于初级阶段,虽然在其后天猫,苏宁,国美都参与了618,但早期也多为“守势”,即从京东处争夺存量GMV,维护自身市场占比,一直从2017年开始,618作为促销节逐渐成熟,在零售企业处地位上升,促进了618的增量,换句话说,各家公司虽为对手,但联手炒热618之后,电商业渗透率增加,从业者都是获利的;

其二,年末多为企业去库存,保财务流动性的关键时期,双十一最初便有企业去库存的诉求,即便到现在不断强化“新品首发”,去库存保流动性仍然是企业参与双十一的一大原因,相较之下,618由于在年中,且2017年之前总量不大,企业的参与积极性会打一些折扣。

关于前者,我们可以通过京东近年在618期间GMV占当月全国电商交易规模来判断,见下图:

虽然京东618数据乃是从6月1-18日总GMV,而天猫双十一公布的GMV为当天总交易,口径略有不同,但:其一,近年来在运营上,天猫越来越倾向于将11月的总交易蓄水至双十一当天;其二,从趋势上,京东在618的“主场性”确实是在放大,在全行业参与炒热这个节日之后,京东在当月的行业渗透率有了明显的优化。